Cuando el mundo se rompe por varios sitios a la vez: por qué las relaciones públicas necesitan reinventarse
¿Y si los modelos con los que aprendemos y practicamos relaciones públicas fueron diseñados para un mundo que ya no existe? Una propuesta presentada en el XX Congreso Internacional de Investigación en RR.PP. (UAB, Barcelona, junio 2026) por Evandro Oliveira y Ana Adi.
Imagina que gestionas la comunicación de una organización. Tienes un plan, tienes mensajes, tienes métricas. Y de repente coexisten, al mismo tiempo, una crisis climática, una crisis democrática, una crisis de confianza en las instituciones y una crisis epistemológica sobre qué es verdad. No una detrás de otra — todas a la vez.
A eso se le llama policrisis. Y es el contexto en el que operamos hoy.
La pregunta que nos hacemos en este trabajo es directa: ¿sirven todavía los modelos con los que gestionamos la comunicación cuando el entorno ya no es predecible? ¿O hemos heredado herramientas diseñadas para la estabilidad y las estamos usando en un mundo que se mueve de otra manera?
Nuestra respuesta es que no del todo. Y que ya es hora de construir algo mejor.
El problema con los modelos que usamos
Durante décadas, las relaciones públicas se han apoyado en dos grandes tradiciones académicas y profesionales.
La primera, la de Grunig y Hunt, nos enseñó a pensar en la comunicación como un puente entre la organización y sus públicos. El comunicador como mediador, como boundary spanner. Útil, necesario — pero construido sobre el supuesto de que los entornos son relativamente estables.
La segunda, la de Ledingham y Bruning, fue un avance real: desplazó el foco desde persuadir hacia mantener relaciones de calidad. Ya no se trataba solo de lanzar mensajes, sino de cuidar el vínculo con los públicos. Mejor. Pero todavía dentro de una lógica donde alguien gestiona y alguien es gestionado.
El problema de ambas tradiciones es el mismo: asumen causalidad predecible. Asumen que si planificas bien, puedes anticipar lo que va a pasar. Que hay causas y efectos claros.
«En escenarios de policrisis — donde las variables son interdependientes, los efectos son emergentes y las soluciones son inherentemente ambiguas — estos presupuestos producen lo que Wahl (2016) llama "diseño para la obsolescencia": intervenciones que resuelven síntomas sin modificar las estructuras que los generan.»
Un giro que cambia la pregunta de fondo
El desplazamiento que proponemos parece sutil pero cambia todo.
En lugar de preguntar ¿cómo gestionamos nuestras relaciones con los públicos?, proponemos preguntar: ¿qué condiciones necesita este ecosistema relacional para tener vitalidad?
Dejamos de pensar en la organización como centro del sistema — con sus públicos a su alrededor — y empezamos a pensar en un ecosistema relacional donde la organización, los comunicadores y los públicos están todos dentro, transformándose mutuamente a través de sus interacciones.
El cambio no es cosmético. Implica que nadie gestiona el ecosistema desde fuera. Que la comunicación no es un output — un producto que fabricamos y lanzamos — sino el medio en que todo ocurre.
Los tres pilares del modelo
El modelo que presentamos en el congreso se organiza en torno a tres ideas estructurales.
El ecosistema público como contenedor vivo
No es un escenario donde actúan las organizaciones. Es el espacio relacional en el que todos los actores — instituciones, comunicadores, ciudadanía, medios — existen y se constituyen mutuamente. Nadie está por encima de él gestionándolo desde fuera. Todos estamos dentro.
La posición lateral
Las organizaciones y la comunicación estratégica no tienen una relación jerárquica — cliente y consultor, principal y agente. Son co-tutores del mismo campo compartido. Comparten responsabilidad sobre lo que ocurre en él.
El Campo de Vitalidad
Este es el concepto más nuevo — y el más radical. No es un indicador ni un resultado. Es la condición cualitativa del ecosistema relacional: si hay resonancia entre los actores, si hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, si el sistema tiene capacidad de adaptarse y regenerarse. Es el medio a través del cual todos los actores se constituyen — y del que todos son responsables.
El Campo de Vitalidad no es un output que producimos. Es el medio en que vivimos como comunicadores.
Seis giros concretos para la práctica
El modelo propone seis desplazamientos para quienes trabajan en comunicación estratégica.
Del pensamiento lineal al pensamiento especulativo. En lugar de planificar futuros probables, explorar futuros posibles — incluso incómodos. Preguntarse: ¿y si las métricas que usamos midieran exactamente lo contrario de lo que valoramos? Esto conecta con el marco What If desarrollado por Adi y Stoeckle (2025), que propone sustituir la lógica «si-entonces» por la lógica «¿y si…?».
Del instrumentalismo gerencial a la ética relacional. La calidad de una relación no se mide solo por su utilidad estratégica, sino por su capacidad de sostener la complejidad. Se trata de facilitar encuentros entre actores con perspectivas divergentes, sin exigir consenso previo como condición de participación.
Del control a la coevolución. El comunicador deja de ser arquitecto de narrativas y se convierte en curador de complejidad: alguien que acompaña patrones emergentes, navega tensiones sin colapsar hacia ningún extremo, y sostiene la oscilación entre estabilidad y transformación.
De las métricas de alcance a los indicadores de vitalidad relacional. La pregunta ya no es «¿cuántos lo vieron?» sino «¿qué condiciones relacionales hemos contribuido a crear?». Los cinco indicadores que proponemos — resonancia relacional, coherencia sistémica, creatividad emergente, integridad relacional y potencial regenerativo — miden cualidades que se despliegan en el tiempo, no outputs en un momento dado.
De la teoría de públicos clásica a los cuasi-públicos no humanos. En contextos de crisis socioecológica, los ecosistemas, los acuíferos, los territorios son afectados por las decisiones organizacionales y generan retroalimentaciones que modifican el sistema. No deliberan, pero cuentan. El profesional asume un nuevo rol: intérprete de señales que trascienden la deliberación humana convencional.
De la transmisión a la comunicación constitutiva. La comunicación no transmite mensajes dentro de organizaciones que ya existen. Participa en la producción de identidades, estructuras y formas de gobernanza. Desde la tradición CCO (Putnam & Nicotera; Cooren), las relaciones públicas son mecanismos de constitución de ecosistemas relacionales.
Las tres tensiones que no se resuelven — se navegan
Una de las ideas más contraintuitivas del modelo es que hay tensiones que no deberían resolverse. Deberían habitarse.
El metamodernismo — la sensibilidad filosófica que inspira parte de este trabajo — propone exactamente eso: moverse entre polos opuestos sin colapsar en ninguno. No como parálisis, sino como ritmo activo y continuo.
Las tres tensiones que el modelo identifica:
Estructura ↔ Emergencia. Entre la función reguladora de las instituciones y la capacidad adaptativa de los sistemas vivos. Una organización que solo impone estructura mata la emergencia. Una que solo deja emerger pierde coherencia.
Cuidado ↔ Progreso. Entre la atención relacional — el tiempo lento, la escucha, el mantenimiento — y el impulso hacia adelante, la innovación, el cambio. Las organizaciones que solo cuidan pueden estancarse. Las que solo avanzan destruyen lo que construyeron.
Continuidad ↔ Transformación. La polaridad temporal que define la resiliencia regenerativa. Cómo sostener una identidad reconocible mientras se transforma profundamente.
En la práctica: una empresa agroalimentaria y un acuífero con voz
Para hacer esto concreto, pensemos en una empresa agroalimentaria mediana que expande su modelo de producción en una comarca rural. Aparecen conflictos: contaminación de acuíferos, malestar entre agricultores proveedores que sienten que han perdido capacidad de decisión, tensión con comunidades locales.
La respuesta clásica activa el protocolo: comité de crisis, portavoz, narrativa de RSC, KPIs de sentiment y cobertura mediática. El resultado habitual: la narrativa no resuena, la desconfianza se consolida, los agricultores organizan plataformas de protesta.
¿Qué cambia con el modelo regenerativo?
Lo primero es reconocer que la empresa no está gestionando una crisis con sus públicos. Está dentro de un sistema relacional que incluye comunidades, agricultores, acuíferos, biodiversidad local. Nadie está fuera gestionando desde arriba.
Los indicadores de vitalidad revelan lo que los KPIs ocultaban: la coherencia sistémica es cero — los valores declarados de sostenibilidad no se alinean con las prácticas contractuales. El potencial regenerativo es negativo — la intervención debilita la capacidad adaptativa del territorio.
El profesional como curador de complejidad no diseña mensajes. Facilita encuentros entre agricultores, técnicos, comunidades y la propia empresa, sin exigir consenso previo. Y la lógica especulativa introduce preguntas que la planificación lineal nunca formularía:
¿Y si los agricultores co-diseñaran los contratos? ¿Y si el acuífero tuviera voz en la mesa?
Esta última pregunta no es metáfora. Es la extensión más radical del modelo: los actores no humanos — el territorio, el ecosistema — son afectados por las decisiones y generan retroalimentaciones. Ignorarlos no los hace desaparecer. Solo los hace invisibles hasta que el sistema colapsa.
Lo que esto implica para quien trabaja en comunicación
No estamos proponiendo abandonar la planificación ni las métricas. Estamos proponiendo ampliar el horizonte de lo que se puede imaginar, deliberar y practicar.
Un profesional con sensibilidad metamoderna y compromiso regenerativo no es menos estratégico. Es estratégico de otra manera: acompaña la complejidad en lugar de simplificarla, facilita encuentros en lugar de construir consensos artificiales, y evalúa su trabajo preguntando qué condiciones relacionales ha contribuido a crear.
La rebeldía más productiva disponible para las relaciones públicas hoy no es resistir el cambio. Es reorientar la disciplina hacia una praxis que esté a la altura del mundo que tenemos.
Cómo te podemos acompañar
Desde Gaudere trabajamos con organizaciones, equipos y profesionales que quieren comunicar desde la coherencia y cultivar relaciones que sostengan vitalidad real — no solo visibilidad.
Strategia Viva — consultoría para la alineación entre estrategia, comunicación y propósito organizacional
Academia — docencia, investigación y desarrollo de marcos conceptuales para la comunicación del siglo XXI
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Cómo citar este trabajo: Oliveira, E., & Adi, A. (2026, June). Relaciones públicas en la policrisis: un modelo regenerativo de comunicación para la coevolución. Ponencia presentada en el XX Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas, Universitat Autònoma de Barcelona.
