III Jornades d'
Activisme Corporatiu
Empreses davant la policrisi: màrqueting, governança i comunicació estratègica en transformació
L'activisme corporatiu s'ha convertit en una de les expressions més visibles de la transformació contemporània del vincle entre empresa, mercat i societat. Definida com la presa de posició pública de les organitzacions davant de qüestions sociopolítiques controvertides (Vredenburg et al., 2020; Korschun, 2021), aquesta realitat travessa avui la comunicació estratègica, les relacions públiques i el màrqueting com a objecte d'estudi en ràpida evolució.
Des de la comunicació estratègica i les relacions públiques, la recerca ha analitzat l'activisme dels CEO com una forma de gestió estratègica de qüestions que respon a noves demandes dels públics (Bojanic, 2023; Duarte & Chambel, 2023; Duarte, 2023; Rumstadt & Kanbach, 2022; Wowak et al., 2022), així com la noció de corporate social advocacy (CSA) com a categoria diferenciada de la RSC tradicional (Rim et al., 2024; Park, 2021; Hill, 2023). En l'àmbit del màrqueting, la tipologia de Vredenburg et al. (2020) entre activisme autèntic i woke washing s'ha ampliat amb guies basades en recerca sobre l'alineament entre marca, causa i valors del consumidor (Verlegh, 2024; Lou et al., 2024), així com amb estudis sobre autenticitat i emoció moral (Mirzaei et al., 2022; Wannow et al., 2024; Sibai et al., 2021; Bhagwat et al., 2020), i amb evidència empírica que mostra respostes més polaritzades davant l'activisme polític corporatiu que davant la RSC convencional (Weber et al., 2023; Klostermann et al., 2021; You & Hon, 2022). La construcció comunicativa de la legitimitat corporativa ancora aquestes dinàmiques en marcs normatius més amplis (Palazzo & Scherer, 2006; Moorman, 2020; Edelman, 2022).
El context actual de policrisi —caracteritzat per crisi climàtica, tensions geopolítiques, polarització ideològica i un escrutini públic creixent— està reconfigurant profundament el paper de les empreses en l'esfera pública (Anisimova et al., 2025; Malik et al., 2025). Des de finals de 2024, grans corporacions han retirat compromisos de diversitat, equitat i inclusió; moltes marques han optat pel silenci estratègic a les xarxes socials (Malik et al., 2025; Sands & Ferraro, 2025); i casos com el de Ben & Jerry’s revelen la tensió entre activisme institucionalitzat i control corporatiu. El fenomen també s'ha diversificat cap a sectors del luxe i B2B (Khalifa & Osburg, 2025; Kapitan et al., 2022), geografies globals (Shukla et al., 2025; Tsougkou et al., 2025; Pomerance & Zifla, 2025; Li & Soule, 2026) i actors no corporatius com creadors de contingut, universitats (Cammarota et al., 2024) i consumidors digitals (Kozinets & Seraj-Aksit, 2024).
En el context espanyol i iberoamericà, la recerca empírica més recent evidencia que la neutralitat corporativa ha deixat de percebre's com una opció sostenible: el silenci organitzacional és interpretat com una forma implícita de posicionament, i els professionals de la comunicació conceben l'activisme no només com un recurs reputacional, sinó també com un mecanisme de construcció d'identitat i d'articulació simbòlica amb els públics, vinculat a la noció de relacions cíviques —la legitimitat de les quals descansa en l'autenticitat, la coherència entre discurs i acció i el compromís sostingut (Oliveira & Vila-Marquez, in review; López-Aza et al., 2023; Mas-Manchón et al., 2024).
Avui, aquestes dimensions convergeixen. L'escenari planteja preguntes urgents:
Aquestes jornades proposen un espai transversal de debat que integri màrqueting, governança, comunicació estratègica i cultura organitzacional, tot examinant les tensions entre definició conceptual, pràctica real i impacte sistèmic.
Activisme corporatiu i policrisi
Reconfiguració del fenomen davant la polarització, la reacció adversa ideològica i les crisis sistèmiques. Reculades en DEI, silenci estratègic i retracció corporativa: transformació estructural o renúncia?
Màrqueting, consumidor i cultura política
Autenticitat, identificació marca-consumidor i ideologia. Boicots, boicots positius i implicació política. Alineament entre marca, causa i valors del consumidor com a factor crític d'eficàcia.
Governança i coherència organitzacional
Integració de l'activisme en l'estratègia, la cultura interna i la presa de decisions. Activisme dels CEO, autenticitat moral i responsabilitat ampliada. Coherència entre discurs i pràctica estructural.
Comunicació estratègica i legitimitat
Corporate social advocacy com a pràctica diferenciada. Relacions cíviques i participació en l'esfera pública deliberativa. Gestió del risc reputacional i desplaçament de canals.
S'accepten propostes de caràcter teòric, empíric o crític. Es valoraran especialment les que integrin diverses dimensions del fenomen i examinin la coherència entre màrqueting, governança i comunicació en la pràctica real de l'activisme corporatiu.
Aquestes jornades s'articulen amb l'agenda acadèmica més recent sobre activisme corporatiu. Es convida a presentar propostes que dialoguin amb convocatòries actives en revistes de referència:
Brand Activism at a Crossroads: New Theoretical and Empirical Horizons in Marketing and Society
Número especial coordinat per Cammarota, Vredenburg i Rosenthal. Aborda reculades en DEI, silenci corporatiu, IA, populisme, Sud Global i impacte sistèmic. Termini d'enviament: 30 de setembre de 2026.
Resum de 700–900 paraules en castellà, català, portuguès o anglès, que inclogui:
- Modalitat: en línia o presencial
- Títol de la proposta
- Problema de recerca
- Marc teòric de referència
- Metodologia (si escau)
- Contribució esperada al camp
Fátima Vila-Marquez
Universitat de Barcelona
Evandro Oliveira
LabCom · Universidade da Beira Interior, Portugal
Xavier Arroyo
Universitat de Barcelona
Michele Girotto
Universitat de Barcelona
Alexandre Duarte
Universidade Nova de Lisboa
Anisimova, T., Lee, Z., & Ramos da Silva, M. A. (2025). Brand activism in the era of permacrisis: Systematic literature review and future research agenda. Journal of Marketing Management. https://doi.org/10.1080/0267257X.2025.2488800
Bhagwat, Y., Warren, N. L., Beck, J. T., & Watson, G. F. (2020). Corporate sociopolitical activism and firm value. Journal of Marketing, 84(5), 1–21. https://doi.org/10.1177/0022242920937000
Bojanic, V. (2023). The positioning of CEOs as advocates and activists for societal change: reflecting media, receptive and strategic cornerstones. Journal of Communication Management, 27(3), 398–413. https://doi.org/10.1108/JCOM-12-2021-0143
Cammarota, A., Avallone, F., Marino, V., & Resciniti, R. (2024). Taking a stand or standing aside? How to conceptualize the emerging phenomenon of university activism. International Journal of Management Education, 22(3), 101014. https://doi.org/10.1016/j.ijme.2024.101014
D'Arco, M., Branca, G., Marino, V., & Resciniti, R. (2025). Influencer activism: Insights for effective partnership with brands and organizations. Psychology and Marketing, 42(3), 741–766. https://doi.org/10.1002/mar.22149
Duarte, A., & Chambel, S. (2023). Brand activertising: From profit-purpose to social positioning. In The role of brands in an era of over-information (pp. 198–215). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-6684-8351-0.ch009
Duarte, A. (2023). The impact of CEO activism in brand reputation: The PROZIS case. In E. Oliveira & G. Gonçalves (Eds.), The normative imperative: Sociopolitical challenges of strategic and organizational communication (pp. 161–168). LabCom. https://doi.org/10.25768/654-941-1
Edelman. (2022). 2022 Edelman trust barometer: The cycle of distrust. Edelman Trust Barometer Global Report.
Hill, S. (2023). Corporate social advocacy events as a window into the contemporary promotional industries. Comunicação, Mídia e Consumo, 20(57). https://doi.org/10.18568/cmc.v20i57.2712
Kapitan, S., Kemper, J. A., Vredenburg, J., & Spry, A. (2022). Strategic B2B brand activism: Building conscientious purpose for social impact. Industrial Marketing Management, 107, 14–28. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.09.015
Khalifa, D., & Osburg, V. S. (2025). Can brand activism benefit luxury brands? Psychology and Marketing, 42(5), 1314–1329. https://doi.org/10.1002/mar.22183
Klostermann, J., Hydock, C., & Decker, R. (2021). The effect of corporate political advocacy on brand perception: An event study analysis. Journal of Product & Brand Management, 31(5). https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2021-3404
Korschun, D. (2021). Brand activism is here to stay: Here's why. NIM Marketing Intelligence Review, 13(2), 10–17. https://doi.org/10.2478/nimmir-2021-0011
Kozinets, R. V., & Seraj-Aksit, M. (2024). Everyday activism: An AI-assisted netnography of a digital consumer movement. Journal of Marketing Management, 40(3-4), 347–370. https://doi.org/10.1080/0267257X.2024.2307387
Li, L., & Soule, S. A. (2026). CEO activism and corporate reputation: How authenticity and CSR mitigate stakeholder misalignment. Journal of Management Studies. https://doi.org/10.1111/joms.70060
López-Aza, C., Pintado-Blanco, T., & Sánchez-Herrera, J. (2023). Empresas con valores: Un modelo conceptual del activismo corporativo. Palabra Clave, 26(2), e2624. https://doi.org/10.5294/pacla.2023.26.2.4
Lou, C., Goh, E. Y. S., Chang, D., Tan, H., Yap, X. Y., & Zhang, X. (2024). What is brand activism? Explicating consumers' perceptions of its characteristics, authenticity, and effectiveness. Journal of Interactive Advertising. https://doi.org/10.1080/15252019.2024.2346889
Malik, A. Z., Ahmad, F., & Guzman, F. (2025). Socio-politically silent brands: A double-edged sword. Journal of Business Research, 187, 115046. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115046
Mas-Manchón, L., Fernández-Cavia, J., Estanyol, E., & Van-Bergen, P. (2024). Differences across generations in the perception of the ethical, social, environmental, and labor responsibilities of the most reputed Spanish organizations. Profesional de la Información, 33(3), e330305. https://doi.org/10.3145/epi.2024.0302
Mirzaei, A., Wilkie, D. C., & Siuki, H. (2022). Woke brand activism authenticity or the lack of it. Journal of Business Research, 139, 1–12. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.09.044
Moorman, C. (2020). Commentary: Brand activism in a political world. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 388–392. https://doi.org/10.1177/0743915620945260
Oliveira, E. (2019). The instigatory theory of NGO communication: Strategic communication in civil society organizations. Springer VS.
Oliveira, E., & Vila-Marquez, F. (in review). Activismo corporativo en España: legitimidad y relaciones cívicas desde la perspectiva de la comunicación estratégica.
Palazzo, G., & Scherer, A. G. (2006). Corporate legitimacy as deliberation: A communicative framework. Journal of Business Ethics, 66, 71–88. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9044-2
Park, K. (2021). The mediating role of skepticism: how corporate social advocacy builds quality relationships with publics. Journal of Marketing Communications, 28(8), 821–839. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1964580
Pomerance, J., & Zifla, E. (2025). Beyond the bottom line: The influence of political ideology on preference for corporate sociopolitical activism. Journal of Business Research, 200, 115569. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115569
Rim, H., Kim, K. H., Cho, M., & De Moya, M. (2024). Leading to social impact communication: Understanding corporate social advocacy (CSA) from industry professional perspectives. Journal of Public Relations Research, 36(6), 469–493. https://doi.org/10.1080/1062726X.2024.2371879
Rumstadt, F., & Kanbach, D. K. (2022). CEO activism: What do we know? Society and Business Review, 17(2), 307–330. https://doi.org/10.1108/SBR-10-2021-0194
Sands, S., & Ferraro, C. (2025). DEI rollbacks: Consequences and considerations for brand managers. Business Horizons. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2025.02.010
Shukla, P., Rosendo-Rios, V., & Khalifa, D. (2025). Should global brands engage in brand activism? Journal of International Marketing, 33(1), 1–16. https://doi.org/10.1177/1069031X241270606
Sibai, O., Mimoun, L., & Boukis, A. (2021). Authenticating brand activism: Negotiating the boundaries of free speech to make a change. Psychology and Marketing, 38(10), 1651–1669. https://doi.org/10.1002/mar.21477
Tsougkou, E., Sykora, M., Elayan, S., Ifie, K., & Oliveira, J. S. (2025). Peace brand activism: Global brand responses to the war in Ukraine. Journal of Public Policy & Marketing, 44(1), 100–121. https://doi.org/10.1177/07439156241289079
Verlegh, P. W. J. (2024). Perspectives: A research-based guide for brand activism. International Journal of Advertising, 43(2), 388–402. https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2228117
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Wannow, S., Haupt, M., & Ohlwein, M. (2024). Is brand activism an emotional affair? The role of moral emotions in consumer responses to brand activism. Journal of Brand Management, 31(2), 168–192. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00326-9
Weber, T. J., Joireman, J., Sprott, D. E., & Hydock, C. (2023). Differential response to corporate political advocacy and corporate social responsibility: Implications for political polarization and radicalization. Journal of Public Policy & Marketing, 42(1), 74–93. https://doi.org/10.1177/07439156221133073
Wowak, A. J., Busenbark, J. R., & Hambrick, D. C. (2022). How do employees react when their CEO speaks out? Intra- and extra-firm implications of CEO sociopolitical activism. Administrative Science Quarterly, 67(2), 553–593. https://doi.org/10.1177/00018392221078584
You, L., & Hon, L. (2022). Measuring consumer digital engagement and political consumerism as outcomes of corporate political advocacy. Public Relations Review, 48(4), 102233. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2022.102233