III Jornadas de
Activismo Corporativo
Empresas ante la policrisis: marketing, gobernanza y comunicación estratégica en transformación
El activismo corporativo se ha convertido en una de las expresiones más visibles de la transformación contemporánea del vínculo entre empresa, mercado y sociedad. Definido como la toma de posición pública de las organizaciones frente a cuestiones sociopolíticas controvertidas (Vredenburg et al., 2020; Korschun, 2021), el fenómeno atraviesa hoy la comunicación estratégica, las relaciones públicas y el marketing como objeto de estudio en rápida evolución.
Desde la comunicación estratégica y las relaciones públicas, la investigación ha analizado el activismo de los CEO como forma de gestión estratégica de temas que responde a nuevas demandas de los públicos (Bojanic, 2023; Duarte & Chambel, 2023; Duarte, 2023; Rumstadt & Kanbach, 2022; Wowak et al., 2022), así como la noción de corporate social advocacy (CSA) como categoría diferenciada de la RSC tradicional (Rim et al., 2024; Park, 2021; Hill, 2023). En el ámbito del marketing, la tipología de Vredenburg et al. (2020) entre activismo auténtico y woke washing ha sido ampliada por guías basadas en investigación sobre alineación entre marca, causa y valores del consumidor (Verlegh, 2024; Lou et al., 2024), así como estudios sobre autenticidad y emoción moral (Mirzaei et al., 2022; Wannow et al., 2024; Sibai et al., 2021; Bhagwat et al., 2020), y por evidencia empírica que muestra respuestas más polarizadas ante el activismo político corporativo que ante la RSC convencional (Weber et al., 2023; Klostermann et al., 2021; You & Hon, 2022). La construcción comunicativa de la legitimidad corporativa ancla estas dinámicas en marcos normativos más amplios (Palazzo & Scherer, 2006; Moorman, 2020; Edelman, 2022).
El contexto actual de policrisis —caracterizado por crisis climática, tensiones geopolíticas, polarización ideológica y creciente escrutinio público— está reconfigurando profundamente el papel de las empresas en la esfera pública (Anisimova et al., 2025; Malik et al., 2025). Desde finales de 2024, grandes corporaciones han retirado compromisos de diversidad, equidad e inclusión; muchas marcas han optado por el silencio estratégico en redes sociales (Malik et al., 2025; Sands & Ferraro, 2025); y casos como el de Ben & Jerry's revelan la tensión entre activismo institucionalizado y control corporativo. El fenómeno también se ha diversificado hacia sectores del lujo y B2B (Khalifa & Osburg, 2025; Kapitan et al., 2022), geografías globales (Shukla et al., 2025; Tsougkou et al., 2025; Pomerance & Zifla, 2025; Li & Soule, 2026) y actores no corporativos como influencers (D'Arco et al., 2025), universidades (Cammarota et al., 2024) y consumidores digitales (Kozinets & Seraj-Aksit, 2024).
En el contexto español e iberoamericano, la investigación empírica más reciente evidencia que la neutralidad corporativa ha dejado de percibirse como opción sostenible: el silencio organizacional es interpretado como forma implícita de posicionamiento, y los profesionales de comunicación conciben el activismo no solo como recurso reputacional, sino como mecanismo de construcción de identidad y de articulación simbólica con los públicos, vinculado a la noción de relaciones cívicas —cuya legitimidad descansa en la autenticidad, la coherencia entre discurso y acción, y el compromiso sostenido (Oliveira & Vila-Marquez, in review; López-Aza et al., 2023; Mas-Manchón et al., 2024).
Hoy, estas dimensiones convergen. El escenario plantea preguntas urgentes:
Estas jornadas proponen un espacio transversal de debate que integre marketing, gobernanza, comunicación estratégica y cultura organizacional, examinando las tensiones entre definición conceptual, práctica real e impacto sistémico.
Activismo corporativo y policrisis
Reconfiguración del fenómeno ante polarización, backlash ideológico y crisis sistémicas. Retrocesos DEI, silencio estratégico y repliegue corporativo: ¿transformación estructural o renuncia?
Marketing, consumidor y cultura política
Autenticidad, identificación marca-consumidor e ideología. Boicots, buycotts y engagement político. Alineación entre marca, causa y valores del consumidor como factor crítico de eficacia.
Gobernanza y coherencia organizacional
Integración del activismo en la estrategia, la cultura interna y la toma de decisiones. CEO activism, autenticidad moral y responsabilidad ampliada. Coherencia entre discurso y práctica estructural.
Comunicación estratégica y legitimidad
Corporate social advocacy como práctica diferenciada. Relaciones cívicas y participación en la esfera pública deliberativa. Gestión del riesgo reputacional y desplazamiento de canales.
Se aceptan propuestas de carácter teórico, empírico o crítico. Se valorarán especialmente las que integren varias dimensiones del fenómeno y examinen la coherencia entre marketing, gobernanza y comunicación en la práctica real del activismo corporativo.
Casos prácticos de activismo corporativo
Además del panel académico, las jornadas incluyen un espacio específico para la presentación de casos prácticos por parte de profesionales, organizaciones y equipos de comunicación. Se invita a propuestas que ilustren experiencias reales de activismo corporativo, campañas de posicionamiento sociopolítico, gestión del silencio estratégico o iniciativas DEI, con reflexión sobre sus resultados e impacto. Las propuestas de casos prácticos deben incluir contexto, decisiones tomadas y aprendizajes, en un formato de presentación de 15 minutos seguido de debate.
Estas jornadas se articulan con la agenda académica más reciente sobre activismo corporativo. Se invita a propuestas que dialoguen con convocatorias activas en revistas de referencia:
Brand Activism at a Crossroads: New Theoretical and Empirical Horizons in Marketing and Society
Número especial coordinado por Cammarota, Vredenburg y Rosenthal. Aborda retrocesos DEI, silencio corporativo, IA, populismo, Sur Global e impacto sistémico. Plazo de envío: 30 de septiembre de 2026.
Resumen de 700–900 palabras en Castellano, Catalá, Português o English que incluya:
- Modalidad de participación: online o presencial
- Tipo de propuesta: comunicación académica o caso práctico profesional
- Título de la propuesta
- Problema de investigación o descripción del caso
- Marco teórico de referencia (si aplica)
- Metodología (si aplica)
- Contribución esperada al campo o aprendizajes del caso
Fátima Vila-Marquez
Universitat de Barcelona
Evandro Oliveira
LabCom · Universidade da Beira Interior, Portugal
Xavier Arroyo
Universitat de Barcelona
Michele Girotto
Universitat de Barcelona
Alexandre Duarte
Universidade Nova de Lisboa, Portugal
Gisela Gonçalves
LabCom · Universidade da Beira Interior, Portugal
Sónia de Sá
LabCom · Universidade da Beira Interior, Portugal
Anisimova, T., Lee, Z., & Ramos da Silva, M. A. (2025). Brand activism in the era of permacrisis: Systematic literature review and future research agenda. Journal of Marketing Management. https://doi.org/10.1080/0267257X.2025.2488800
Bhagwat, Y., Warren, N. L., Beck, J. T., & Watson, G. F. (2020). Corporate sociopolitical activism and firm value. Journal of Marketing, 84(5), 1–21. https://doi.org/10.1177/0022242920937000
Bojanic, V. (2023). The positioning of CEOs as advocates and activists for societal change. Journal of Communication Management, 27(3), 398–413. https://doi.org/10.1108/JCOM-12-2021-0143
Cammarota, A., Avallone, F., Marino, V., & Resciniti, R. (2024). Taking a stand or standing aside? How to conceptualize the emerging phenomenon of university activism. International Journal of Management Education, 22(3), 101014. https://doi.org/10.1016/j.ijme.2024.101014
D'Arco, M., Branca, G., Marino, V., & Resciniti, R. (2025). Influencer activism: Insights for effective partnership with brands and organizations. Psychology and Marketing, 42(3), 741–766. https://doi.org/10.1002/mar.22149
Duarte, A., & Chambel, S. (2023). Brand activertising: From profit-purpose to social positioning. In The role of brands in an era of over-information (pp. 198–215). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-6684-8351-0.ch009
Duarte, A. (2023). The impact of CEO activism in brand reputation: The PROZIS case. In E. Oliveira & G. Gonçalves (Eds.), The normative imperative (pp. 161–168). LabCom. https://doi.org/10.25768/654-941-1
Edelman. (2022). 2022 Edelman trust barometer: The cycle of distrust. Edelman Trust Barometer Global Report.
Hill, S. (2023). Corporate social advocacy events as a window into the contemporary promotional industries. Comunicação, Mídia e Consumo, 20(57). https://doi.org/10.18568/cmc.v20i57.2712
Kapitan, S., Kemper, J. A., Vredenburg, J., & Spry, A. (2022). Strategic B2B brand activism: Building conscientious purpose for social impact. Industrial Marketing Management, 107, 14–28. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.09.015
Khalifa, D., & Osburg, V. S. (2025). Can brand activism benefit luxury brands? Psychology and Marketing, 42(5), 1314–1329. https://doi.org/10.1002/mar.22183
Klostermann, J., Hydock, C., & Decker, R. (2021). The effect of corporate political advocacy on brand perception. Journal of Product & Brand Management, 31(5). https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2021-3404
Korschun, D. (2021). Brand activism is here to stay: Here's why. NIM Marketing Intelligence Review, 13(2), 10–17. https://doi.org/10.2478/nimmir-2021-0011
Kozinets, R. V., & Seraj-Aksit, M. (2024). Everyday activism: An AI-assisted netnography of a digital consumer movement. Journal of Marketing Management, 40(3-4), 347–370. https://doi.org/10.1080/0267257X.2024.2307387
Li, L., & Soule, S. A. (2026). CEO activism and corporate reputation: How authenticity and CSR mitigate stakeholder misalignment. Journal of Management Studies. https://doi.org/10.1111/joms.70060
López-Aza, C., Pintado-Blanco, T., & Sánchez-Herrera, J. (2023). Empresas con valores: Un modelo conceptual del activismo corporativo. Palabra Clave, 26(2), e2624. https://doi.org/10.5294/pacla.2023.26.2.4
Lou, C., Goh, E. Y. S., Chang, D., Tan, H., Yap, X. Y., & Zhang, X. (2024). What is brand activism? Explicating consumers' perceptions of its characteristics, authenticity, and effectiveness. Journal of Interactive Advertising. https://doi.org/10.1080/15252019.2024.2346889
Malik, A. Z., Ahmad, F., & Guzman, F. (2025). Socio-politically silent brands: A double edged sword. Journal of Business Research, 187, 115046. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115046
Mas-Manchón, L., Fernández-Cavia, J., Estanyol, E., & Van-Bergen, P. (2024). Differences across generations in the perception of the ethical, social, environmental, and labor responsibilities of the most reputed Spanish organizations. Profesional de la Información, 33(3), e330305. https://doi.org/10.3145/epi.2024.0302
Mirzaei, A., Wilkie, D. C., & Siuki, H. (2022). Woke brand activism authenticity or the lack of it. Journal of Business Research, 139, 1–12. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.09.044
Moorman, C. (2020). Commentary: Brand activism in a political world. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 388–392. https://doi.org/10.1177/0743915620945260
Oliveira, E. (2019). The instigatory theory of NGO communication: Strategic communication in civil society organizations. Springer VS.
Oliveira, E., & Vila-Marquez, F. (in review). Activismo corporativo en España: legitimidad y relaciones cívicas desde la perspectiva de la comunicación estratégica.
Palazzo, G., & Scherer, A. G. (2006). Corporate legitimacy as deliberation: A communicative framework. Journal of Business Ethics, 66, 71–88. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9044-2
Park, K. (2021). The mediating role of skepticism: how corporate social advocacy builds quality relationships with publics. Journal of Marketing Communications, 28(8), 821–839. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1964580
Pomerance, J., & Zifla, E. (2025). Beyond the bottom line: The influence of political ideology on preference for corporate sociopolitical activism. Journal of Business Research, 200, 115569. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115569
Rim, H., Kim, K. H., Cho, M., & De Moya, M. (2024). Leading to social impact communication: Understanding corporate social advocacy (CSA) from industry professional perspectives. Journal of Public Relations Research, 36(6), 469–493. https://doi.org/10.1080/1062726X.2024.2371879
Rumstadt, F., & Kanbach, D. K. (2022). CEO activism: What do we know? Society and Business Review, 17(2), 307–330. https://doi.org/10.1108/SBR-10-2021-0194
Sands, S., & Ferraro, C. (2025). DEI rollbacks: Consequences and considerations for brand managers. Business Horizons. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2025.02.010
Shukla, P., Rosendo-Rios, V., & Khalifa, D. (2025). Should global brands engage in brand activism? Journal of International Marketing, 33(1), 1–16. https://doi.org/10.1177/1069031X241270606
Sibai, O., Mimoun, L., & Boukis, A. (2021). Authenticating brand activism: Negotiating the boundaries of free speech to make a change. Psychology and Marketing, 38(10), 1651–1669. https://doi.org/10.1002/mar.21477
Tsougkou, E., Sykora, M., Elayan, S., Ifie, K., & Oliveira, J. S. (2025). Peace brand activism: Global brand responses to the war in Ukraine. Journal of Public Policy & Marketing, 44(1), 100–121. https://doi.org/10.1177/07439156241289079
Verlegh, P. W. J. (2024). Perspectives: A research-based guide for brand activism. International Journal of Advertising, 43(2), 388–402. https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2228117
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Wannow, S., Haupt, M., & Ohlwein, M. (2024). Is brand activism an emotional affair? The role of moral emotions in consumer responses to brand activism. Journal of Brand Management, 31(2), 168–192. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00326-9
Weber, T. J., Joireman, J., Sprott, D. E., & Hydock, C. (2023). Differential response to corporate political advocacy and corporate social responsibility. Journal of Public Policy & Marketing, 42(1), 74–93. https://doi.org/10.1177/07439156221133073
Wowak, A. J., Busenbark, J. R., & Hambrick, D. C. (2022). How do employees react when their CEO speaks out? Administrative Science Quarterly, 67(2), 553–593. https://doi.org/10.1177/00018392221078584
You, L., & Hon, L. (2022). Measuring consumer digital engagement and political consumerism as outcomes of corporate political advocacy. Public Relations Review, 48(4), 102233. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2022.102233